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投稿用户 • 2023年1月24日 am5:51 • 营销思维 • 阅读 307

最近一起风波，让已经很久没有声响的拼多多，突然站在了风口浪尖。

事情是这样的。

3月17日，斗鱼游戏主播“超级小桀”参与了拼多多“砍一刀”换手机活动，为了增加成功率，他号召粉丝一起帮忙砍价，结果耗时两个小时，砍到了小数点后6位仍没能成功。彼时，直播间有几万观众见证了此事。

随后经过网络传播，事件不断发酵，#如何看待6万人拼多多砍价不成功#、#全网等拼多多一个回应#等话题一时冲上微博热搜，其中#全网等拼多多一个回应#一度占据榜首。

或许是事态发展出乎拼多多意料，直到当天16点40分，“超级小桀”下播近两个小时，才显示砍价成功。至于是否为拼多多补救措施，谁也无从知晓。但舆论热度仍在持续上涨，3月19日，拼多多终于在媒体上回应此事，称“几万人参与砍价”不实，且平台已根据活动规则，向其账号发送了特制优惠券用以领取该款商品。

尽管可能正如拼多多所言，没有几万人参与砍价，但参与者数量甚众，应该也是不争的事实。更何况，拼多多“砍一刀”总是砍不到尽头的民怨，已经积攒很久，只不过，直到“超级小桀”这里才被引爆了而已。

“砍价”的底层逻辑是拼团购物

作为电商黑马，拼多多从创立开始，就走上了一条与淘宝、天猫、京东等平台完全不同的路，既非C2C模式，也非B2C模式，而是专注于C2M拼团购物模式。这种模式下，用户通过发起和家人、朋友等交际圈层的拼团，能够以更低的价格购买商品。

由此，“便宜”成为拼多多最显眼的标签，各种“9.9元包邮”、“砍价免单”等活动成为主要吸客手段。

当然，要保证低价，必须控制成本。为此，拼多多会根据用户需求，与工厂合作定制化生产，以降低采购、生产、物流成本；此外，还会通过去中心化的流量分发机制，降低传统电商的流量成本。

同时，低价策略也决定了拼多多必须与其他电商平台做区隔竞争。比如，淘宝、天猫等传统电商平台重点还放在一二线城市，但拼多多瞄准的却是三四线及以下的城市、乡镇人群，重点布局下沉市场。它的运营逻辑是，通过低价把下沉市场人群锁定，利用拼团、砍价等方式，鼓励买家在社交网络分享产品信息，从而把人群黏合在一起，扩大用户规模。

错位竞争在拼多多发展前期的推动作用是巨大的。数据显示，早在2017年，拼多多仅用了两年零三个月，用户便突破3亿，远快于京东的10年和淘宝的5年。2018年，拼多多年度活跃用户就达到了3855亿，正式超越京东成为国内第二大电商平台，当年7月，还在美国纳斯达克证券交易所正式挂牌上市。而2020年，其活跃买家数已达到7.884亿，成为中国用户规模最大的电商平台。

但疯狂增长的同时，伴随的是口碑的屡屡滑坡。

由低价格导致的低成本，使得平台产品说服力不够，“山寨”、品质低劣等产品问题常常被用户诟病；没有自建物流体系，也让物流效率、安全系数大大落后于天猫、京东；加上“砍价”的扑朔迷离、难以成功，虽然用户规模庞大，用户黏性却实在不怎么高。

套路用户是一种自杀行为

客观上来说，基于C2M拼团购物模式的“砍价”，本身并没有大错，甚至从拼多多自身发展逻辑来看，还是合理的。

遗憾的是，拼多多自己把它“玩坏了”。

参与“砍价”的用户有成功的吗？当然有，但成功与否并无规律可言，也不是投入的精力和人力越多，就越能成功。这一点，跟买彩票非常相像。你以为几十年如一日地坚持，把家底儿掏空了就能中奖？太天真了！最终拿到1000万的，或许只是偶尔机选了一张彩票的小白。

鱼叔同样没有这样的运气。

截止到现在，拼多多大概是我下载次数最多、卸载次数也最多的APP了。每次下载的原因估计大家都懂，时不时有人以友情、亲情之名，行“帮我砍价”之实。

鱼叔也试过一次，薅遍除客户之外的大多数关系网，离砍价成功久久被卡在了最后那“0.01元”上。后来作为别人关系网的一分子，同样“助纣为虐”过几回，次数多了，属实有些烦闷，索性一不做二不休，直接卸载了事。再遇到要求砍价的人，便陷入下了卸、卸了又下的轮回中。

“世界上的最远的距离，不是我和你，而是拼多多的‘0.01’。”这类梗，充分表达了拼多多砍价参与者的无奈。

对于用户的质疑，拼多多不是没有回应过，也曾指出“99.99%后面有6位小数”，但始终未能解释清楚，到底需要多少人才能把价格砍到0元。这就导致一个问题，规则是不透明的，砍价能不能成功，那得看平台的脸色。

“超级小桀”的这场砍价风波，希望对于拼多多来说是一种警示，且能通过警示及时进行反思，并改进“砍价”机制。因为用户有时需要的，只是更具体的砍价数据，和更清晰的砍价规则、流程而已。

如果“砍价”依然是无底洞，那么玩得久了，谁也不会还傻傻地待在原地。

一句话，不要去套路用户，当商业模式演变为套路，离被用户抛弃就不远了。那时候，信任危机，很可能成为整个企业的生存危机。

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