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日前,薯管家官方账号发布了一条《关于MCN机构买卖账号及刷量作弊行为处置公示》(下称:《公示》),对多个违规MCN机构和达人进行了封号、禁止接单、禁发笔记和降低等级等处罚,引起业内广泛关注。

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图片截自小红书

01

众多机构和达人被禁止接单和发笔记

总结本次《公示》对违规的多家MCN和59位达人的处罚情况,可以得到以下4个重要信息:

一是平台正在重点打击账号买卖和刷量作弊行为;

二是对于违规严重的机构和达人,将分别被处以禁止在蒲公英接单,和禁发笔记、私信禁言的处罚;

三是机构与达人之间将产生“连坐”。《公示》指出,被禁止接单的机构旗下所有作者信用等级均降为Lv0,如果机构是被重点监管状态,那其旗下作者也将被纳为重点关注对象。这就意味着,即便创作者本身没有过错,但因签约和挂靠了有问题的机构,自己在接单和“自由”上也会受到影响。

四是此番整治并不是小红书的首次,在6月时就已有多个机构和达人受到处罚,不过只要能认清问题积极整改,仍可恢复合作,且目前已有杭州邻***科技有限公司、美**化、聚**媒等机构完成整改。

对于小红书这一动作,行业声音褒贬不一。有用户表示“感谢小红书,给真诚分享、用心制作笔记的素人创作者留下了更公平的成长空间”;也有达人直呼“冤枉”,希望官方不要一棍子打死,毕竟创作不易,“连坐”实在太狠。

还有业内人士则认为,小红书此举或许是想将压力转嫁给机构,毕竟“一朝被罚全员歇菜”,面对大量损失的商单和来自旗下达人的不满,没有哪个机构不想加速整改,争取早日被放出“小黑屋”。

02

左手收紧、右手放宽

小红书艰难探索商业化

事实上,小红书对于平台生态的密集整治,从2021年底就已经开始了。

截至目前,小红书共进行了4轮违规品牌封禁处理,波及品牌达百余个;而针对机构方面,除了7月8月两则违规处置公示外,小红书还别分在今年1月和3月对南京贻贝、云媒易、盛世麒麟等7家通告平台和MCN机构提起诉讼,要求其立即停止针对小红书的虚假交易推广等行为,并赔偿相应经济损失;还有平台对于一些未报备的笔记采取限流和不与收录等措施。

这些手段的确对平台生态的净化颇有成效,但由此引发的抱怨和不满,也危及到平台商业化的平稳发展。

当然,为了缓解这种情况,小红书也时常会唱唱“红脸”。

近半年来,小红书先是上线了“违规分计分规则”,给了品牌喘息和整改的时间;后来又邀请大批素人博主开通蒲公英(推荐阅读:《小红书放开素人铺量?》),扩大品牌推广营销可选范围,提高博主留存率和创作积极性。

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而近日,平台再次进行大调整,对报备笔记、所有历史笔记放开薯条投放功能。要知道,早期的薯条仅作为好内容的放大器,对于广告向来禁止,而这一调整等于是将薯条转向了商业化,品牌、商家均可在站内利用薯条进行流量采买。

小红书左手收紧、右手放宽的举动在不少业内人士看来,是在为怎样找到维持社区属性与实现电商变现之间的平衡点而不懈努力。

经过长期的内容种草沉淀,小红书“更贴合年轻人生活方式”的社区属性愈发显著,在“有用、利他”的原则,和大量高质量生活经验、指南等口碑内容效应的加持下,小红书逐渐形成高粘性、易影响消费者购买决策的独特气质。

“但这优点也恰恰成了小红书电商变现的难点”有业内人士表示。在他看来,当这种强信任形成后,只要稍有不慎就会破坏用户对平台的固有期待,令其被打上“恰烂饭”的标签,“这也是为什么小红书商业化越深,却有越多用户表示不爱逛了的根本原因,”该人士补充说道。

03

治理将会是常态化

从现有环境看,在没有探索出可行的变现方法前,小红书的重拳治理将依旧是常态,而这一意图在本次发布《公示》的第一句话中也有体现,《公示》内容指出“小红书将对违规行为持续管理,以构建更加健康、公平的商业环境。”

所以各生态角色想要在这种背景下实现长远发展,就必须要做好内容和遵守规则。

其中,怎样选择与自身相匹配的博主、平衡硬广和软植的比重、通过内容规划提升合作质量、撬动非垂博主实现破圈,以及怎样洞察消费者、加强产品研发是值得所有品牌思考的方向。

而对达人来说,尤其是在此事发生之后,需要考量的方面就更多一层。一方面找到分享与广告之间的平衡点、凭借优质内容脱颖而出是必须修炼的基本功,另一方面还要考虑清楚是否要签约机构、以及如何选择机构的问题,毕竟稍有不慎反遭“连坐”实在不值。

对此,小红书MCN机构零克互动CEO麋鹿先生Sky在其个人公众号中给出了达人们几个建议:一是要选择价值观取向正确的机构;二是不要被对方给出的“资源”迷惑,得先弄清楚这些资源的真实性和是否有明确说明。

最后对于平台端,达人们其实也有很多期望和建议。从薯管家本次发布《公示》下方的不少留言内容可以看出,很多创作者都表示自己不止一次被误伤,搞不清楚原因不说,申诉过程还极其坎坷,要么联系不上、要么只有机器客服

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图片截自小红书

尽管有大神“支招”,只要在笔记里标注“自费拍摄”就能减少被限流,但终究是治标不治本,所以还是期待平台可以尽早出具完善的违规行为准则、审核和申诉机制以及整改实施办法。

事实上,即便平台不再出重拳整治,仅凭消费者消费者自己不断提升的辨别能力,也依旧会淘汰掉一些毫无价值的内容。毕竟中国互联网早已过了“跑马圈地”的年代,只有加强粉丝精细化运营,提升产品品质和服务质量,把价值最大化让度给用户,才是长线发展的正道。

文:千陌

责任编辑:华筝

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