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文丨李珂

伴随着库存高企,利润也逐渐下滑至2-3个点。挑战百亿单品旺仔牛奶的不是疫情,而是市场本身。

老品新问题

“我接触到的几乎所有旺旺经销商都是3倍库存,或者说5个月。”近日,一广西旺旺经销商N君向快消君反映了这一情况。

从具体品项来看,虽然旺旺休闲类食品的销售情况勉强达到持平去年同期水平,但旺仔牛奶的动销情况却出现了断崖式下滑——今年四、五月当地市场同比下跌幅度达到40%左右。该经销商以当地县级市场举例,“平时,旺仔牛奶我们一个月可以卖30万,现在一个月才出货20万,或者更低。”

一知情人士透露,根据其亲眼所见的一份旺旺内部数据,公司广东、广西、福建经销商积压百万库存的情况并不少见。不过,因是网页信息,该文件目前已无法获取。

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对于动销不畅、库存太重的原因,N君分析认为,一是市场本身太难,二是平台冲货严重。

除了传统老单品周期性衰退的共性因素外,他特别指出,常温奶的进一步扩张正在蚕食旺仔牛奶的消费市场;其中,今年伊利的高增长目标,或许对旺仔牛奶而言就是一大冲击。据介绍,当地市场伊利液态奶今年的销售额增量高达30%,并且是对经销商的强制性要求。

而对旺旺当下的冲货问题,旺旺福建经销商B君有更多感慨。他表示,由于受到团购冲击,当地旺仔牛奶甚至出现了低于出厂价卖的“倒挂”情况。

在他看来,虽然社区团购相较之前两年有所降温,但随着美团、拼多多等平台头部效应凸显,反而强化了对市场的掌控能力;在这样的背景下,“公司指定xxx作为美团的供应商,其他人就干瞪眼了。”

耐人寻味的是,从今年三月开始,出于对公司市场管理能力的不信任,他就没有再打款。但当下,“绕了一圈”的旺旺又开始主动联系他来做当地市场。

究其原因,他认为,“现在不是勤劳深耕你的地盘,就能赚钱了,资本的手一直伸进来,他们也没钱赚,就是要搞死市场。等经销商死了,他们好收割韭菜们和厂家们。”而企业方,也深陷于饮鸩止渴带来的选择困境中。

即便如此,B君仍表示,“两代人经营旺仔,今年想放弃了。”原因很简单,从当下来看,做旺仔牛奶已经赚不到什么钱,毛利甚至低至2%-3%。对于这一点,N君也表示赞同,用一句话概括就是“利润低到离谱,基本亏本”。

对于未来,N君暂未流露出放弃旺旺经销权的想法,但对于旺旺老品市场乱,新品(乳酸菌,儿童奶,花生奶)产品端和销售端都“不靠谱”的现状并不抱太大的改观期待。而“想放弃”的B君,则已经逐渐将重心从快消转移到白酒上。

讽刺的是,“公司不允许上平台,抓到重罚”这样看似最基础的市场保障,对于这位“旺二代”而言,却在当下提供了难得的安全感。

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温水煮青蛙

多年来,坊间一直有“中国旺旺,越窜(货)越旺”的说法。这其中,既有经销商对旺旺品牌力和传统产品力的由衷赞扬,当然,更多的是对旺旺(包括部分福建企业)对包括窜货在内的扰乱市场行为管控不足的无奈调侃。

某知名营销实战专家说过一句话:“窜货者无耻,被窜者无能。”毕竟,哪里有畅销品,哪里就有窜货。不过,需要承认的是,窜货问题不论披上多么华丽的外衣,都是企业销售健康发展的“肿瘤”,区别在于是“良性肿瘤”还是“恶性肿瘤”。但不管是良性还是恶性都需要尽早治疗,不然会危害健康乃至生命。

旺旺的乳品及饮料业务是公司最重要的收入来源,贡献了超一半的营收。其中,作为超级大单品,旺仔牛奶占公司乳饮收入比超90%。不过,近几年旺旺的乳品及饮料业务也存在增长乏力的问题。

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首先,甜牛奶的生意,近年来似乎越来越难做了。

事实上,除了可乐、瓶装水等生命周期超长的品类之外,大部分快消品类都无法避免产品老化的问题。而在打造下一个明星产品这一关键问题上,三只松鼠元气森林等有互联网基因的对手,比以中国旺旺为代表的老牌企业更加灵活,无论是对消费者数据的把握,还是创新的机制。

“青春版”旺仔牛奶——李子园的现状,也是甜牛奶品类发展遇阻的一个缩影。

李子园的成功,就起源于和旺仔牛奶的贴身竞争。由于有乡镇企业的成本优势,李子园无论是终端价格还是给到渠道的利润总有一定优势,再加上产品质量稳定,口味讨喜等产品特性,才收获了一波城乡儿童粉丝。

和旺旺类似地,李子园多年来也饱受“产品单一,多元化尝试未果”的质疑。到了2022年,李子园的营收虽有微量增长,但归母净利润和扣非净利润的下滑却非常大,不得不通过下月开始的涨价来扭转盈利。这对于一个还未真正从区域走向全国,前景看似广阔的企业来说,并不能算是一个好消息。

另一方面,近几年,旺旺过持续推出新包装、通过新设计、新口味等多种“微创新”方式为“旺仔牛奶”这个大IP赋予新的生机,在创新上似乎做了很多事,甚至“一个食品企业,已经从专业的生产者变成了段子手”。不过,相比起更年轻的食品饮料企业,旺旺可投入的研发费用更高,但大多被市场认为是修修补补,或者是东拼西凑。

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事实上,经销商是乐见于企业创新的,因为这样才有新的卖点和增长点,才能告诉消费者厂家的产品在不断升级。不过,从经销商当下反馈的诸多信息来看,这些拉满流量的举措,大多没有惠及到终端销售上。而伴随着“创新”常常发生的是,企业众多的新品让老团队无所适从,反而自己抢了自己的市场,把曾经的市场主力削弱了。

本月初,旺旺刚庆祝完“登陆大陆市场三十年”,可企业当下面对的竞争现状却不容乐观。如今,达利食品的营收已远超旺旺,蒙牛和伊利成为家喻户晓的鲜乳品牌,三只松鼠、良品铺子也已成为一线零食品牌、取代旺旺成了新一代年轻人的挚爱。

或许,旺旺可以一直沉迷于无人撼动的地位美梦中;但温水煮青蛙,部分旺旺经销商仍看不到太多企业重回增长、大家也能好好赚钱的迹象。

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