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这是一个跨界打劫的时代。今天的市场环境下,这已经是一种普遍现象。反之,未来高阶的市场竞争,恰恰是与这些潜在的竞争对手合作。

我们知道,柯达的破产不是因为同行的竞争,而是因为手机的出现,每一部手机都能成为照相机(7月28日柯达“转型”进军制药行业是后话)。这是一个跨界打劫的时代。跨界思维也是应对当今残酷市场格局的高阶竞争之利器。近期笔者应邀参与策划了一家火锅店的高阶竞争。原来,该店挟“量”自重,在甲、乙两家直接竞争的饮料企业间漫天要价,让企业苦不堪言。

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据悉,乙企业企图先发制人,抛出全年饮料免费并花费数十万开展几场声势浩大的活动。财大气粗的做派,压得笔者代表主场作战的甲企业人员莫衷一是。为叙述的方便,该火锅店在某港口的灯塔之下,我们姑且唤其为“灯塔火锅”。时下快消行业的竞争,早已是兵戎相见、血拼资源。笔者大胆预言,不勇于创新不积极改变,结局将是“肥的拖瘦,瘦的拖死”。线上发力日益艰难,因此不少传统企业仍将重心放在线下苦苦挣扎。竞争格局已然进入了一个新的阶段—高阶竞争。高阶竞争阶段也就要用高端竞争策略来应对。

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所谓的高阶竞争策略,我认为就是企业通过提供优质价值与增值服务来推进战略客户的维护与锁定的策略。回到灯塔火锅,笔者就其策划的高阶竞争策略与诸位分享。破圈出位,植入精神佐料之前的灯塔火锅,有强调环境的,用“一线江景,城市阳台”来宣传,俨然一家房地产公司做的广告,也有强调地域的,用“重庆传统老火锅”“正宗重庆火锅”等。

通过实地查看发现,灯塔火锅的就餐环境确实不错,一面临江,视野开阔。但环境好坏是相对的,且不具备独占性。于是,围绕其位置,港口旁、灯塔下以及火锅的命名—“灯塔”来做文章,可以打开一片新天地。“灯塔”为夜航人指引方向,引申来看,象征希望与阳光,是一种明亮、温暖、召唤的力量。

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联想到当今社会处于转型时期,人们生活节奏加快,生活、就业、医疗、教育、养老等压力普遍较大,焦虑充斥人们的生活。青年人有青年人的焦虑,学生有学生的苦恼,企业主有企业主的烦恼……各个年龄段、各个阶层都有这样或那样的不如意,加之社交媒体的推波助澜,贩卖焦虑赢得普遍共鸣。鉴于此,有必要为广大食客营造一处既让心灵得到休憩,又有美食享受的场所。

于是,推出广告语:心灵与美味的港湾,尽在灯塔火锅!打造IP,嵌入互动体验吃火锅的地方很多,叫得响亮的,除了刚入驻当地的海底捞名声大噪外,其余的不多见。品牌IP化最大的价值在于:通过挖掘品牌的人性,赋予其性格、文化、价值观,再通过持续的内容生产吸引用户参与,进而产生精神共鸣。

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在与用户发生关系的过程中给予情怀与温度,最终实现其商业价值。在火锅就餐场景中,要完成IP化打造,必须有互动与参与环节。为此,设置了一系列的“变革”。首先,搭建一个“密室”来完成心灵的栖息与抚慰。凭密令才能进入密室。密令在社群中每天9点前发布,初期可在餐桌上找寻。密室故意封闭,人为留有空隙可偷看。

密室内由一名穿着甲企业服饰的工作人员引导,完成5个仪式,时长3—5分钟。为保持神秘,每桌仅选1名参与心灵休渡活动。其一:冥想—忘记杂念,身心合一。其二:聆听—心中的歌《灯塔》仅选一句或二句(中午时段可完整播放)牛欣欣版:你是生命之中最亮的灯塔,温暖我让我勇敢飞翔黄绮珊版:灯塔的光,就在彼岸;灯塔的光,划破浓雾。其三,极目,远眺江水,寻找灯塔。其四,回眸,看密室3D效果的灯塔若隐若现其五,握拳,一杯甲企业饮料来助力梦想其次,通过外形来强化“灯塔”。

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第一,招牌菜的摆盘,用萝卜雕成灯塔形来摆;第二,在女服务员的发髻上佩戴一个灯塔形的饰品,晚间可发不同的光。赤、橙、黄、绿、青、蓝、紫等各色移动的风景线,在墙面3D效果的映衬下,让食客心旷神怡。再次,用免费与爆款来吸客。用一款自发豆芽苗来做免费品鉴。食客在工作人员指导下自取,重在体验豆芽的鲜活、苍翠欲滴的绿色,强化峰终定律的“峰”,以此带动对整体菜系新鲜的印记。

再独家引进一款食用桑叶,用甲企业饮料浸泡后烫着吃,结合所在地的绸都印象,易于形成爆款。接着,组建社群,适时推出文创产品。社群定位为精神家园,处理常规的信息发布和红包吸客外,还可以发些心灵鸡汤,以及收集灯塔的一些图片,开展“最美吃相”评比、征集“人生路上的灯塔”线索等话题。

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在适当的时候,可以推出诸如书签、明信片之类的灯塔造型的文创产品,还可推出创意角、灯塔手绘墙等作为文创打卡地。最后,持续输出文化,打造品牌黏性。可以举办不同界别、不同年龄的诗歌朗诵,群众性歌唱比赛等。当然,甲企业冠名,用甲企业奖品,保留经典曲目—《灯塔》。

此外,在父亲节、建党节建军节、教师节等节日前可举行“致敬我心中的灯塔”活动,来扩展灯塔的内涵与外延。价值提供,结成联盟当前企业的经营理念,已由满足顾客需求提升到向顾客提供价值尤其是持续地提供价值。洞察客户的真正需求,举个老生常谈的例子。客户安装一台空调,需要在墙上开凿打孔,于是去购买一个钻孔机。我们分析,客户买钻孔机的最终目的是装空调之需。如果有更方便、更便宜的方法可以满足需求,就不一定需要买钻孔机了。

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无论在任何行业,用户需求都源于三个层次:其一,表层原因—想买钻孔机;其二,深层原因—想打孔;其三,根本原因—想安装空调。如果能深入洞察用户的真正需求,及时提出解决方案,就不难实现价值变现。结合到本案中,火锅店老板占据销量制高点,控制热点消费场所这一稀缺资源。甲、乙两家饮料企业如果就饮料本身投入去谈,没抓到要害。无论投入多大,都只是满足其表层需求而已。而能帮其积聚人气,就抵达了深层需求。

现今火锅业竞争激烈,一线的海底捞空降让其信心受挫,加之对运营实力又不自信,这才是根本问题所在。甲企业审时度势、明察秋毫,把本案作为战略伙伴来构建,想客户之所想,急客户之所急,调动企业物力、财力、智力等资源,结成战略联盟,打破企业边界,提供一揽子方案和持续的智力输出,比竞争对手向用户提供更高的价值,实实在在地上演了一场从制定到落地的高阶竞争策略。通过以上全案,回到篇首,我们可以说,打败火锅的可能不是同行,而是一家饮料企业的智力加持与战略联盟。这一幕,可能就是企业进入高阶竞争的新常态。

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