国际营销是做什么，国际营销是做什么的？

北美地区是海信全球市场最重要的区域之一，早在2015年海信就收购了日本夏普位于墨西哥蒂华纳的电视工厂，如今这家工厂已达到年产800万台的规模。2022年8月，海信在墨西哥第三大城市蒙特雷的智能家电产业园投入使用，投资2.6亿美元的蒙特雷生产基地产品包括冰箱、烤炉、洗碗机等家用电器，面向墨西哥、美国和加拿大市场，部分产品还将出口南美及加勒比海地区。2021年，海信还在原有研发基地的基础上扩充美国研究中心，负责研究和开发适合北美消费者需求的家电产品。

David Gold是地道的美国人，也是具有12年“海信龄”的“老员工”，担任海信国际营销副总裁兼海信北美大区总经理。David Gold认为本土化是海信在北美市场取得成功的关键因素。这个关键因素在于，“在海信，本土化不仅仅是一个口号或一句随便的话。”而是出自一个清晰的战略。同时，这个战略“需要时间和耐心。任何仓促的做法都会导致失败。”

David Gold同时认为，本土化是一个永无止境的过程，在更深的层次上，最终要走向文化本土化，使子公司与当地文化完全融合和协调一致。

为什么本土化如此重要？

您如何看待本土化在海信全球化发展中的作用？

David Gold：海信致力于成为世界上最值得信赖的品牌，就此而言，本土化是一个极其重要和关键的角色，也是海信所有海外子公司取得成功的一个不容忽视的部分。

从加入海信的第一天起，我就一直感受到“致力于科技创新、引领以智能化为核心的先进制造、以高品质产品与服务幸福亿万家庭”的企业使命赋予我的力量。

当我每天醒来去上班时，企业使命本质上已经内化为我的个人使命。从这一点上出发，我们需要集中精力，专注于我们的制造、技术和业务的本土化，以便为每个市场的消费者提供他们所需要的最理想、最需要的产品。只有通过系统的本土化过程，海信才能真正了解每个海外市场的需求和利益所在。只有做到了成功的本土化，海信才能在全球取得业务上的成功。

在海信，本土化不仅仅是一个口号，也不仅仅是随口一提。海信拥有“一国一策”在内的清晰的国际化战略等，这体现了海信的决心，即真正将本土化放在首位。

在您的印象里，海信是什么时候认识到本土化重要性的？

David Gold：自从我2011年加入海信以来，我就知道公司和每个团队成员都发自内心地重视国际化和本土化的重要性。但由于资源和能力有限，这种决心需要时间才能真正实现。

以海信美国公司为例。2018年，我加入海信美国公司，担任消费电子产品销售副总裁。当时，公司的营收已达到数十亿美元，在本地化方面可以部分支持小型长期战略，包括行业定位、持续营销资金和本地研发投资。当我成为海信美国公司总经理后，我继续强调本土化的重要性，并更加重视营销策略，致力于让海信成为美国市场知名且富有前景的品牌。此外，我们还增加了对本土化消费电子和家用电器的研发投资，以更好地了解和解决本地消费者的需求，我们还为我们的团队配备了更多本地人才，以进一步了解客户、消费者和市场。

本土化是一项需要时间和耐心的长期战略。任何仓促的做法都会导致不利，从而导致我们失败。这也是一个战略项目。我们在本土化的投资可能不会反映在第二天的销售数字中，但从长远来看，这会使我们受益。我对此有坚定的信念，并将继续朝着这个方向前进。

狭义的本土化侧重于本土采购程度、本土雇佣规模，而广义的本土化则涵盖了企业投资、运营和战略制定的各个环节，包括本地研发、本地企业社会责任实践等诸多内容。结合您的经历，能否具体谈谈海信围绕本土化做了哪些工作？

David Gold：上述问题中的狭义和广义本土化在海信美国已经实践并成为现实，包括本地供应采购、本地就业、企业投资、本地消费电子和家用电器研发建设以及本地CSR活动。

考虑到当地供应采购，我们在墨西哥蒂华纳设立了一家工厂，并在墨西哥蒙特雷新建了智能家电产业园，两家工厂都在当地逐步采购零部件和原材料。我们初期就地采购达到了50%，并将在未来几年中实现更高的占比。海信美国公司作为美洲地区的总部，目前已有黑白电研发团队，两个研发团队直接与墨西哥工厂进行沟通和交流。

不管是多年前我担任美国公司消费电子销售副总裁，还是现在担任海信美国公司以及海信美洲大区总裁的时候，吸引和招聘本地人才一直是我日常工作的一部分。我通过社交网络以及过去和现在同事的推荐，通过一对一面试，为海信美国和美洲总部找到合适的人才。多年来，我和我的同事在搭建的团队，实现了本土化人才和总部派遣人才的完美平衡。事实上，这两类人才缺一不可，才能在本地市场和总部之间建立稳定有效的桥梁。

有没有具体的案例？

David Gold：2020年以来海信加大了激光电视、智能家居和B2B产业三个板块的业务。目前，在美国我们拥有一支独立且专注的本地激光电视团队，致力于向当地消费者介绍和推广全新的电视观看体验，这支队伍正逐步壮大。

智能家居是另一个重大项目。海信美国智能家居实验室刚刚成立，拥有海信最前沿、最优质的消费电子产品和家用电器，旨在进一步探索智能家居的发展空间，为消费者打造更轻松舒适的生活。

此外，海信B2B业务在加快进军海外市场。与激光电视业务类似，我们还在美国建立了一个本地B2B团队，该团队将专注于挖掘本地客户的需求和本地市场的机会。

其实，这些业务有一个共同的目标，即以正确的方式向海外客户和消费者提供海信产品和技术。

海信是今年卡塔尔世界杯的官方赞助商，我们海信美国公司还将在佛罗里达州坦帕市举办一场企业社会责任活动，为社区的青少年足球爱好者推出海信x USL迷你球场。在疫情期间，我们还向纽约的一所公立学校——劳伦斯高中的艺术系捐赠了65英寸的海信电视，以便艺术系的师生疫情反复的时候通过在线课程更好地沟通。所有这些都表明海信美国公司希望与当地社区、朋友和家人建立关系，并能够回馈可能需要我们帮助的人。